Тема 9.Бренд та брендинг у сучасному маркетингу

Сьогодні компанії часто розглядають створення бренду як той крок, котрий може допомогти їм у вирішенні істотних маркетингових завдань.
Але дати визначення бренду не просто, оскільки існують розбіжності в думках маркетологів щодо цього поняття. Представники ведучих маркетингових компаній дають наступні визначення: «Бренд - це закріплене в свідомості споживача уявлення про продукт»; «Бренд - це позитивна аура, що оточує торгову марку; це щось нематеріальне, що не просто свідомо споживається, але і оплачується споживачем»; «Бренд – це, перш за все, сформована думка споживачів про товар, стійкі асоціації, пов’язані з якістю продукції і її смаковою цінністю»; «Бренд – це частина свідомості споживача, закладена в товарі.

Узагальнюючи наведені твердження, можна сказати, що Бренд = Продукт + Назва + Асоціація + Емоція. Проте найбільш загальноприйнятим визначенням є наступне: «Бренд – це образне поєднання самого товару або послуги з набором властивих йому характеристик, очікувань та асоціацій, які виникають у споживача товару».

Американські маркетологи виокремлюють наступні види бренду:

- материнський бренд з його подальшим поширенням;

- мультибренд;

- лайн-бренд;

- окремий для кожного найменування товару .

Специфікою материнського бренду є те, що базовий, добре відомий споживачам бренд стає підставою для виводу на ринок нових видів товару, забезпечуючи з одного боку розширення асортименту, пропонованого на ринку, а з іншого – збільшення частки ринку завдяки залученню нових клієнтів.

Мультибренд використовують за виведення на ринок нового товару та розвиток нового бренду.

Особливість лайн-бренду полягає в тому, що на ринок виводяться різновиди вже відомого товару, що різняться незначними змінами характеристик.

Найуспішнішим вважається бренд, створений для кожного різновиду товару, що дає можливість виокремити такий товар, який має посідати певну позицію на ринку. Основна складність використання цього виду бренду полягає в тому, що товар має унікальні характеристики, і належить певній товарній лінії чи її діапазону.



Необхідність створення бренду випливає із даних маркетингових досліджень :

- 72% споживачів заявляють, що вони готові заплатити 20% додаткової ціни за бренд, який їм подобається;

- 25%ü споживачів стверджують, що ціна для них не важлива, якщо вони купують бренд, якому довіряють. Більше, ніж 70% споживачів орієнтується на бренд при прийнятті своїх рішень про покупку, а більше 50% покупок в дійсності визначаються брендом;

- рекомендації колег та інших людей впливають майже на 30% всіх покупок, які здійснюються в наші дні, тому позитивний досвід одного споживача може вплинути на рішення інших про покупку;

- більше 50% споживачів вважає, що впливовий бренд забезпечує більш успішний старт нового товару на ринку, і вони швидше готові спробувати новий товар.

За даними компанії Millward Brown Optimor брендом у світі уже 2-й рік поспіль залишається пошуковий гігант Google, вартість бренда якого за рік збільшилася на 77% і оцінюється у $66,43 млрд. Загалом перша десятка найдорожчих брендів за версією Millward Brown Optimor виглядає так: 1) Google - $66,4 млрд.; 2) General Elektric - $61,9 млрд.; 3) Microsoft - $55 млрд.; 4) Coca-cola - $44,1 млрд.; 5) China Mobile - $41,2 млрд.; 6) Marlboro - $39,2 млрд.; 7) Wal-Mart - $36,9 млрд.; Citi - $33,7 млрд.; 9) IBM - $33,6 млрд.; 10) Toyota - $33,4 млрд.

Україна сьогодні також переживає бренд-бум. Наприклад, лідерство на ринку пива зберігають та посилюють наступні бренди: «Оболонь», «Сармат», «Славутич». На тих ринках, де брендів іще не існувало, можна було досягти серйозних результатів завдяки зміні звичок споживання. Піонером використання цього підходу в Україні став бренд «Олейна», який, по суті, створив сегмент фасованої у пляшки рафінованої соняшникової олії. Пізніше з’явилися бренди-аналоги: «Чумак», «Щедрий дар», «Славолія», «Авіс».

Отже, якщо ви впевнені, що бренд вам дійсно необхідний – виділіть достатню кількість часу та ресурсів для того, щоб розробити переконливу ціннісну пропозицію для вашого товару, вибрати назву бренду і домогтися широких асоціацій з цією назвою. Тільки тоді ваш бренд отримає вартісне вираження, стане інструментом диференціації та просування вашого товару окупить затрати на його створення.


Тема 10.Інтегровані маркетингові комунікації як чинник формування бренду підприємства

У сучасних умовах ринкова економіка потребує вміння працювати по-новому не тільки виробникам, але й підприємствам сфери послуг. Особливу значимість у цих умовах набуває наявність знань, пов'язаних з формуванням та розвитком бренда підприємства. Це обумовлено тим, що проблема збільшення кількості підприємств на ринку і зниження суттєвих відмінностей між ними стає більш актуальною.

Сьогодні Україна демонструє темпи росту, і це в першу чергу завдяки підприємствам, які добре розуміють закони ринку. Жодне підприємство не уявляє своєї діяльності без маркетингових служб, відділу зв'язків з громадськістю або відділу реклами.

Саме бренд стає ядром рекламної компанії кожного учасника ринку. Завдяки бренду встановлюються відносини із споживачами і потенційними клієнтами. Бренд втілює цінність товару або послуги для споживача.

В умовах жорстокої конкуренції навіть перед широко відомими підприємствами виникає достатньо складна задача: як утримати свої позиції на ринку і зберегти ефективність діяльності. Керівництвом підприємств здійснюється низка заходів щодо збільшення частки на ринку, по зниженню витрат в цілях здійснення цінової конкуренції і ще безліч інших. Але часто цього буває мало, щоб вижити. Основним чинником успіху більшості підприємств є відданість споживачів. Вищий ступінь відданості споживачів - це майже фанатичне шанування бренда.

На думку Американської маркетингової асоціації «Бренд (англ. brand) - назва, слово, вираз (англ. brand паті), знак, символ або дизайнерське рішення, або їх комбінація з метою позначення товарів і послуг конкретного продавця або групи продавців для відмінності від їх конкурентів» .

Важливе значення у формуванні брендів в концепції інтегрованих маркетингових комунікацій підкреслюють П. Сміт, К. Беррі та А. Пулфорд: «Інтегровані маркетингові комунікації, формується на розробці маркетингового комунікаційного набору в залежності від діяльності споживача щодо якогось бренду та маркетингової активності самого цього бренду. В цьому випадку бренди є основою того, яким чином споживачі сприймають товари та послуги .

За визначенням Дж. Росітера і Л. Персі, «під інтегрованими маркетинговими комунікаціями розуміється: 1) поєднання відповідних типів реклами та стимулювання; 2) відповідність загальному набору цілей комунікації для даного бренду або, точніше, особливе «макропозиціонування» бренду; 3) інтеграція методів (рекламних комунікацій і стимулювання збуту.) з урахуванням часу та інтересів покупців» .

Сучасний ринок - це поле битви товарів і послуг за місце під сонцем, яке забезпечується рекламою торгових марок і формуванням брендів. Реклама є рушійною силою маркетингу, але однієї реклам недостатньо для успіху на ринку, де багато конкурентів, а споживачі висувають все більш високі вимоги. Застосування інтегрованих маркетингових комунікацій являється основою формування бренда.

Будь-який товар при появі на ринку створює про себе враження - позитивне чи негативне, воно з'являється неминуче, як тільки споживач дізнається про товар. Ці асоціації, сприйняття товару споживачем, називається брендом. Бренд - це враження про товар в думках споживачів, ярлик, який в думках наклеюється на товар.


Для того, щоб бути успішнім на ринку необхідно, щоб бренд відповідав


наступним умовам (рис.1).

В цілому поняття бренд включає всі вищепереліченні характеристики, тому визначення цього поняття може бути таким: бренд - це ім'я, термін, знак, символ чи дизайн або комбінація всього вказаного, призначені для ідентифікації товарів, послуг одного продавця чи групи продавців, а також для відокремлення їх товарів, послуг від конкурентів.

У більш широкому і вільному розумінні бренд включає сам товар з усіма його параметрами, набором характеристик, очікувань, асоціацій, прийнятих покупцем і приписуваних їм товару (англ. Brand image, імідж товару), а також обіцянки яких-небудь переваг, дані власниками бренду споживачам. Тобто, в даному розумінні бренд - це «уявний ярлик», який «наклеюють» на товар споживачі, і той зміст, який вкладають в нього самі продавці .

Бренди можуть виживати і процвітати навіть якщо товари і послуги, які вони представляють, значно змінюються або зовсім зникають. Бренди володіють цінністю, яку ми вважаємо надзвичайно важливою для сучасних компаній в маркетинговому сенсі і яка набуватиме ще більшої важливості на ринку ХХІ століття. Цінність брендів різна, але саме вона забезпечує стійкість бренду на ринку.

Існує шість видів брендів, кожен з яких відіграє свою роль на ринку: товарні, сервісні, особисті, організаційні, бренди подій, географічні.

Товарні бренди - краще за все асоціюється з тим, що більшість людей розуміють під брендом.

Сервісні бренди - менш поширені, ніж товарні, асоціюються скоріше з послугами, ніж з чимось матеріальними.

Особисті бренди - пішов від голлівудських знаменитостей минулого століття. Сьогоднішні особисті бренди охоплюють певний діапазон імен: від зірок спорту і зірок поп-музики до бізнес-гуру.

Організаційні бренди - переступають межі товарів послуг і поширюються на категорії організації. Організація - як бренд і бренд стає складовою процесу стратегічного планування.

Бренди полій - складають заходи, зазвичай із галузі спорту або мистецтва, що розкручуються як автономні бренди.

Географічні бренди - зростання туризму, індустрії відпочинку, а також подорожей спричинили появу брендінга географічних точок.

Формування бренда — творча робота, що потребує глибокого знання ринку, споживача та конкурентів. Основними правилами і принципами формування бренда є простота, терпіння, гнучкість, доступність, людяність, інновації.

Процес формування бренда може включати такі етапи.

1. Позиціонування бренда на ринку, тобто пошук його місця на ринку, а також набору купівельних потреб і сприйняття товару. Позиція бренда — це місце, яке він займає в уяві покупців щодо товару-конкурента.

2. Формування стратегії бренда, тобто стратегічної програми для створення його цінності.

3. Розробка ідеї бренда. Основна ідея бренда має відображати пропозицію його переваг. Для створення унікального бренда потрібно знати про товар і його виробника якомога більше. Ідея бренда повинна зацікавити і захопити покупця, звернути його увагу на марку і товар.

4. Пошук імені бренда. Ім'я асоціюється з товаром або послугою та доносить споживачу інформацію про товар і його споживчі характеристики. Ім'я бренда має найбільше значення серед його складових; воно найчастіше асоціюється з назвою фірми-виробника або посередницької фірми. Пошук імені бренда потребує обґрунтування кореня імені бренда, проведення семантичного та фонетичного аналізу назви. Ім'я бренда повинно нести позитивні асоціації, виражати зміст основних характеристик продукту, бути приємних на слуг, легко запам'ятовуватись і вимовлятись.

Стратегія формування бренду складається з низки питань:

1.Хто є цільовою аудиторією?

2.Яка обіцянка (пропозиція) слідує зробити цій аудиторії ?

3.Який доказ необхідний їй привести, щоб показати, що ця пропозиція чогось коштує ?


Після того, як з'явилася назва бренда, до виходу на ринок обов'язковим етапом є його попереднє тестування. Маркетинговий тест дозволяє вибрати оптимальний варіант з декількох можливих. Під час тестування можна оцінити не тільки те, чи подобається споживачам бренд, але і ступінь ефективності комунікацій з цільовою аудиторією, сприйняття певних властивостей бренда і важливість пропонованих їм переваг. Процес попереднього тестування бренда дозволяє уникнути наступних помилок:

- ідентичності з вже існуючими торговими марками,

- назви товару, яка може ввести в оману споживачів (що особливо важливе для ліків),

- уникнути дорогих затримок виходу продукту, зміни мазкі або виходу продукту наново,

- уникнути тяжб з іншими компаніями.

Без обережного, дбайливого управління, бренди чекає та ж доля проходження життєвому циклу, що і продукти: перехід стадій упровадження на ринок, зростання, зрілості і спаду в достатньо швидкому темпі. Проте, добре керовані бренди практично безсмертні.

Інтегровані маркетингові комунікації є одним з найсильніших інструментів формування, управління брендом. Діяльність менеджерів з комунікацій сильно впливає на бренд і, відповідно, вимагає ясного розуміння всієї системи брендингу.

Інтегровані маркетингові комунікації дозволяють підвищити ефективність всієї системи продажів підприємств, так як на відміну від усіх інших окремих організаційних форм об'єднує різні її підрозділи та відділи під одним прапором - іміджем марки.

Сьогодні інтегрованим маркетинговим комунікаціям пророкують домінуючі роль в діяльності підприємства. Набір інтегрованих маркетингових комунікації повинен враховувати як маркетингові дослідження про сприйняття бренду, так і дані, одержані на основі аналізу інтересів, що проявляються споживачами до продукції. Одним з важливих елементів комунікаційного набору є створення сприятливих умов для діяльності з прояву інтересу, тому іноді існує так званий прихований попит на товар, який може трансформуватися в явний попит, коли споживач сам починає розвивати у себе потреби, які цей товар зможе задовольнити.

Формування брендів, засноване на комплексі інтегрованих маркетингових комунікацій, дозволяє міцно прикріпити їх до базової системі корпоративних цінностей та образу підприємства та жорстко орієнтувати на цільовий сегмент, враховуючи всі стереотипи і переваги, замість розрізненості і незрозумілості, яка в даний час демонструється багатьма торговельними марками.

Отже, розглядаючи формування бренду можна зробити висновок, що застосування концепції інтегрованих маркетингових комунікацій припускає рішення двох взаємопов'язаних проблем:

По-перше - створення системи інтегрованих маркетингових комунікацій з використанням різних засобів, які не суперечили б один одному, які б координувалися між собою, формуючи єдиний сприятливий образ комунікатора.

По-друге, головною метою інтегрованих маркетингових комунікацій являється максимізація ефективності маркетингових комунікацій за допомогою пошуку оптимальних комбінацій основних і синтетичних засобів.

Розуміння взаємин елементів системи дає можливість керівнику бренду управляти його долею. У реальності ж дуже часто доля бренду знаходиться в руках менеджера з комунікацій. І від того, наскільки послідовно, розумно і делікатно працює комунікатор, залежить доля всього підприємства.

Інтегровані маркетингові комунікації необхідно розглядати як комунікаційну складову системи корпоративної ідентифікації і як важливий елемент системи формування комунікацій бренду.



1536467994129130.html
1536627503612961.html
    PR.RU™